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新式茶飲為何發(fā)展勢(shì)頭如此強(qiáng)勁?

2015年后，各式新式茶飲層出不窮，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶等茶飲品牌屢上熱搜。大街上可以看到拿著各式茶飲閑聊逛街的年輕人，茶飲似乎成為眾多年輕人生活中不可被替代的必需品，新式茶飲為何發(fā)展勢(shì)頭如此強(qiáng)勁?

1、新式茶飲消費(fèi)者以高收入年輕女性為主

根據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》的用戶調(diào)研，90后消費(fèi)者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%，80后消費(fèi)者占比37%。從性別分布來看，新式茶飲的女性消費(fèi)者占七成且女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位。此外，超過九成消費(fèi)者具有高等教育背景，近七成的消費(fèi)者常住一線城市，近五成消費(fèi)者每月可支配收入在5000-10000元之間，其中月收入在5000元以上的消費(fèi)者占比為80%。

根據(jù)“白皮書”的用戶調(diào)研，最受消費(fèi)者關(guān)注的茶飲信息為口感、飲品種類、質(zhì)量安全，關(guān)注度分別為88%、74%、71%，且在質(zhì)量安全的關(guān)注度上來自一線城市的客戶群明顯高于三線城市客戶群體。奈雪的茶2019年數(shù)據(jù)顯示，其最受歡迎飲品為水果茶，銷售量超過奶茶。

此外，超過半數(shù)以上消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)糖度以下飲品。在消費(fèi)者價(jià)格偏好上，超出六成的消費(fèi)者更傾向于價(jià)格在15-24元區(qū)間內(nèi)的飲品。而在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上，雖然只有6%的顧客固定只買一家品牌的飲品，但超過70%的顧客集中在某幾家進(jìn)行消費(fèi)。

2、新式茶飲消費(fèi)者消費(fèi)頻次偏高

根據(jù)調(diào)研顯示，新式茶飲消費(fèi)者消費(fèi)頻次較高，約83%的消費(fèi)者月購(gòu)買量在5-14杯，11%的用戶月購(gòu)買量在15杯以上。在接受調(diào)研的客戶群體中，84%的客戶月購(gòu)買額在200元-400元之間，其中月新式茶飲消費(fèi)金額在200元-299元的客戶群體占比最高，達(dá)32%。

3、新式茶飲發(fā)展趨勢(shì)分析

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)展的當(dāng)下，人們不再只滿足于日常溫飽，開始重視精神富足，在休閑娛樂方面的投入比例逐漸增多。尤其對(duì)于提倡“快樂生活”的年輕人而言，生活不再是單純“過日子”的代名詞，“及時(shí)行樂”被提上日程。假期約上三五好友吃飯、逛街、喝下午茶、看電影已經(jīng)成了眾多年輕人的必做事項(xiàng)。平日里忙忙碌碌為生活壓力所迫奮斗不息的年輕人需要時(shí)間放松，也需要時(shí)間浪漫。

新式茶飲的出現(xiàn)從某種程度上說就像是下午茶的替代品，它還是便攜式的，可以外賣可以外帶，顧客隨時(shí)隨地可以享用。新式茶飲的風(fēng)靡其中一個(gè)關(guān)鍵因素可能就在于它滿足了眾多中國(guó)人一顆晚到的浪漫主義的內(nèi)心。生命不息，奮斗不止，但生活不能缺少享受和浪漫。

以前的中國(guó)發(fā)展剛起步，健康活著本來就不易又何談生活，但如今中國(guó)高速發(fā)展，人們有金錢有時(shí)間了，便想把從前失去的浪漫都補(bǔ)回來。這就像為什么近幾年各大奢侈品銷售額在中國(guó)暴增的原因一樣。只是新式茶飲價(jià)格更為優(yōu)惠，多數(shù)人能夠消費(fèi)，因此風(fēng)靡程度更高。

結(jié)合比中國(guó)發(fā)展更早的一些歐美國(guó)家情況來看，這種由于以前物質(zhì)匱乏而現(xiàn)在突然有條件享用的消費(fèi)品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展大致會(huì)經(jīng)過三個(gè)階段：

第一個(gè)階段：迅速風(fēng)靡。

第二個(gè)階段：逐漸飽和。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)十分出名的理論，邊際效用遞減理論。說的主要就是在消費(fèi)同一物品時(shí)，隨著人們消費(fèi)數(shù)量的增加，人們能從消費(fèi)中獲得的滿足感逐漸減少。當(dāng)消費(fèi)品普及了，人們對(duì)于消費(fèi)品的購(gòu)買欲望就不會(huì)像當(dāng)初那么強(qiáng)烈了。

第三階段：達(dá)到平衡。第二階段過后，人們的消費(fèi)會(huì)逐漸趨于理性，在購(gòu)買時(shí)除了自身單純想擁有的欲望外會(huì)有更多的理性，從需求的角度思考是否值得購(gòu)買，屆時(shí)消費(fèi)群體中一些沖動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)者會(huì)退出市場(chǎng)，留下的消費(fèi)群體便是真正有需求的顧客，而這些消費(fèi)者構(gòu)成的客戶群體會(huì)比較穩(wěn)定。

目前來看，我國(guó)新式茶飲的發(fā)展尚且處于第一階段的中期。從數(shù)據(jù)可以看出，目前新式茶飲的消費(fèi)群體仍普遍集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市，客戶以高收入年輕女性為主。一方面高收入群體富裕資金較多，對(duì)精神層面的追求也會(huì)更多;

另一方面，年輕女性本身就比男性更為浪漫。照此趨勢(shì)，一旦二三線城市居民心中因長(zhǎng)期的生活壓力而沉睡的浪漫被喚醒，新式茶飲進(jìn)軍二三線城市指日可待。但隨著邊際效用的遞減，新式茶飲未來擴(kuò)張速度放緩的趨勢(shì)也是必然。

新式茶飲的發(fā)展路徑與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，就算沒有新式茶飲，也將會(huì)有別的浪漫主義替代品出現(xiàn)。換句話說，新式茶飲某種程度上滿足了人們內(nèi)心對(duì)于浪漫的欲望，茶飲口感等調(diào)研結(jié)果顯示的最受消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)可能會(huì)影響不同新式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局，但對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展影響較小。因?yàn)槠鋵?shí)不太品牌茶飲口感和種類相差不大，真正造成產(chǎn)品差異化的更多是品牌效應(yīng)。消費(fèi)者關(guān)注茶飲口感和包裝，但當(dāng)不同品牌茶飲口感和質(zhì)量安全差異較小時(shí)，消費(fèi)者的重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)是否依舊是重點(diǎn)呢?

也因此眾多新式茶飲品牌如今的營(yíng)銷手段層出不窮，依靠門店裝修打造網(wǎng)紅店鋪(奈雪的茶茶飲夢(mèng)工廠)或其他附屬產(chǎn)品(奈雪的茶軟歐包)吸引顧客從而側(cè)面拉動(dòng)茶飲消費(fèi)的品牌不在少數(shù)，而跟風(fēng)效仿的品牌數(shù)量也在持續(xù)增加。所以只憑借調(diào)研結(jié)果顯示的消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注茶飲事項(xiàng)來調(diào)整品牌運(yùn)營(yíng)方向稍顯片面，因?yàn)槿缃裥率讲栾嬓袠I(yè)不單單只與茶類飲品息息相關(guān)，它已經(jīng)有發(fā)展成為一種文化的趨勢(shì)，一種簡(jiǎn)單的浪漫主義文化。

4、“中國(guó)星巴克”有望出現(xiàn)概率較低

隨著國(guó)內(nèi)新式茶飲的流行，以及個(gè)別品牌在外國(guó)試水的成功，不少投資者認(rèn)為新式茶飲領(lǐng)先品牌有望成為中國(guó)星巴克，在西方飲品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。但是按目前中國(guó)新式茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，中國(guó)星巴克在新式茶飲品牌中產(chǎn)生的概率較低。

第一，中西方文化差異較大

茶自古以來就是中國(guó)人喜愛的飲品，多地區(qū)均有茶文化流傳。而在西方，多數(shù)人對(duì)于茶沒有太多偏好，在選擇飲品時(shí)可能首先就把茶飲排除在外了。即使是在國(guó)外生意紅火的茶飲門店，排隊(duì)的也多是中國(guó)留學(xué)生或者中國(guó)游客。

第二，中西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異較大

前面已經(jīng)分析過，新式茶飲之所以能在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地有一個(gè)主要的原因就是填補(bǔ)了如今中國(guó)人對(duì)浪漫的渴求。而西方國(guó)家大多比中國(guó)發(fā)展得早，西方人民對(duì)于精神層面的追求早于中國(guó)人民，他們對(duì)于下午茶之類的休閑飲品小食的新鮮感比較弱，消費(fèi)也更趨于理性。

第三，中國(guó)新式茶飲發(fā)展重心制約其走向國(guó)際

在西方消費(fèi)者新鮮感不強(qiáng)以及對(duì)茶飲喜愛度不足的情況下，新式茶飲若想獲得他們的青睞最好的辦法便是要有出眾的口感。但目前由于仿制的速度太快，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)中各品牌茶飲種類以及口感差異均不是特別大，因此相比于專注提升口感，各類品牌似乎更愿意在營(yíng)銷上大做文章，畢竟這是最快吸引客源的方式。

2019年，喜茶和杜蕾斯的合作營(yíng)銷引起廣大網(wǎng)友討伐，但卻也大大增加了喜茶知名度，起碼如今提到喜茶，人們更多的是想到其門店門口長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，而不是那次翻車的營(yíng)銷案例。這樣的發(fā)展模式無疑使商家的發(fā)展重心離專注提升飲品口感與配方越來越遠(yuǎn)。

西方許多國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展得早，許多住民已經(jīng)對(duì)各類營(yíng)銷方式都較為熟悉了，他們更在意的只有口感。不開創(chuàng)符合歐美民眾口感的茶飲即使走出了國(guó)門，恐怕也只是慰藉了海外中國(guó)學(xué)子思鄉(xiāng)的心。但依賴中國(guó)同胞沖業(yè)績(jī)的海外中國(guó)茶飲門店又真的走向國(guó)際了嗎?

中國(guó)消費(fèi)者目前很多的消費(fèi)方式也許本身沒有任何問題，因?yàn)檫@是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路。西方眾多發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)在不存在這個(gè)現(xiàn)象不代表他們國(guó)家的人民就更理性，因?yàn)樵谒鼈兛焖侔l(fā)展的初期，這些現(xiàn)象同樣存在，美國(guó)曾經(jīng)有一部非常出名的電影叫《穿普拉達(dá)的女王》，電影播出之后奢侈品Prada銷量暴增，但那個(gè)時(shí)候中國(guó)絕對(duì)不是購(gòu)買的主力軍。