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電話訪問定義

CATI系統即計算機輔助電話調查系統(Computer-Assisted Telephone Interviewing System)，也稱為電腦輔助電話調查系統，是利用計算機輔助電話調查而開發(fā)的調查訪問作業(yè)系統。CATI系統通常的工作形式是：訪員坐在計算機前，面對屏幕上的問卷，向電話對面的被訪者讀出問題，并將受訪者的回答結果通過鼠標或鍵盤記錄到計算機中去;督導在另一臺計算機前對整個訪問工作進行現場監(jiān)控。通過該系統調查者可以以更短的時間，更少的費用，得到更加優(yōu)質的訪問數據。所得數據可被各種統計軟件直接使用。

電話訪問的發(fā)展

早在1927年，柯樂利調查公司(Crossley Survey, Inc.)就在44個城市完成了三萬個電話樣本的訪問，進行廣播收聽率的調研。這應當算是較早采用電話方式進行調研的了;1970年，CATI在美國出現。訪員在電話訪問時，能夠同步將數據錄入電腦，并且實現對數據錄入和統計的同步整合;1975年，加利福尼亞大學洛杉磯分校(University of California at Los Angeles)將CATI系統應用于教學研究。

美國直到1980年早期CATI系統才有較突破性的發(fā)展，他們利用迅速統合CATI系統，使用計算機處理派員訪查和郵寄問卷，亦即混合調查(mixed survey)，現在己有許多組織及政府采用這種系統。目前CATI系統研發(fā)則是朝向簡單化，電訪員只要戴著耳機式電話坐在計算機終端機或微電腦前，調查的問題顯示在計算機屏幕上，電訪員可依計算機屏幕上的問題讀給受訪者，并將受訪者的回答借著計算機鍵盤輸入。

CATI在歐美發(fā)達國家已發(fā)展了三十多個年頭，許多國家半數以上的訪問均通過CATI完成，有些國家CATI訪問量甚至高達95%。據資料顯示，美國的一家市場研究公司CATI的訪問坐席竟多達550個。CATI技術在國外之所以如此流行，一方面得益于電話的高普及率，另一方面也是迫于城市入戶訪問成功率越來越低的現狀。

在中國，直到1987年，電話調查才開始被一些專業(yè)調查機構使用，主要用于民意測驗和媒體接觸率的研究。1999年，四川衛(wèi)視利用當地的電話網絡進行收視覆蓋率調查;2000年春節(jié)，央視春節(jié)晚會對收視率進行了即時調查。進入2004年，CATI在中國也已獲得了較為廣泛應用，專業(yè)市場研究機構、高等院校、政府機關、社科院、衛(wèi)生機構、大型企業(yè)、呼叫中心等都出現了CATI系統的身影。CATI被他們應用于品牌知名度研究、產品滲透率研究、品牌市場占有率研究、產品廣告到達率研究、廣告投放后的效果跟蹤研究、消費習慣研究、消費者生活形態(tài)研究、顧客滿意度調查、服務質量跟蹤調查、產品(擔保)登記、家庭用品測試、選舉民意測驗、健康問題調查，以及客戶回訪、電話營銷等諸多領域。

CATI質量控制

電話市場調查結果的準確性、電話營銷的效果取決于多方面，因此對各階段進行預防性的質量管理對于保證質量和項目結果的有效性來說至關重要。蓋洛特CATI質量控制包括：

(一)訪問員選擇：在電話訪問前期逐一挑選普通話標準、語音優(yōu)美、有親和力、能吃苦耐勞、做事認真的訪問員。

(二)訪問員技能培訓：訪問員需接受過嚴格培訓，熟悉CATI系統操作及訪問技巧，提高訪問的成功率。

(三)訪問員內容培訓：訪問員必須全面了解調查的目的和背景，特別是調查內容所設計的行業(yè)相關專業(yè)知識。

(四)訪問員試訪：式訪問前試訪演練，了解訪問員對調查背景、訪問技巧以及對問卷內容的掌握程度和熟練程度。做細做足試訪工作對電話訪問成敗與否起著非常重要的作用。

(五)督導現場控制：1-2名督導進行現場巡視，及時糾正訪問員不規(guī)范的詢問問題方式和記錄方式，及時處理訪問過程中不可預見的突發(fā)問題，保證訪問實施正常有序進行。

(六)現場監(jiān)聽：安排專人對訪問過程的錄音進行抽查，掌握訪問員的共性問題和個性問題，并針對這些問題集中訪問員再次培訓，確保訪問員在統一口徑的規(guī)范操作程序下收集信息對于樣本量少。

電話訪問的應用

1. 市場調查：

顧客滿意度調查

服務質量跟蹤調查

媒體覆蓋率、接觸率

居民消費觀念和生活形試

廣告到達率，廣告效果調查

購買與使用習慣。消費習慣、態(tài)度研究

產品品牌知名度、市場滲透率和市場占有率

主要委托對象是工商企業(yè)、媒體單位和研究機構

2. 社情民意/行業(yè)行風調查：

包括政策透明度、辦事程序和辦事效率以及辦事人員工作態(tài)度，居民對市政建設、環(huán)境治理、治安情況以及就業(yè)、教育、住房現狀的評價。

此類調查主要由受各級政府和行業(yè)主管部門委托，如工商，稅務，公安等。

3. 客戶邀約：

邀請目標客戶參加業(yè)務推介會、產品說明會、招商洽談、各類培訓/研討會、邀請客戶參加促銷活動、電視節(jié)目活動等

4. 電話營銷(外呼)：

促銷信息的發(fā)布、電話跟蹤回訪客戶、尋找目標客戶、產品服務推銷等。