6步探秘用戶需求分析與篩選
時(shí)間:2018-11-08 17:36:00 閱讀:4019 整理:廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
能否準(zhǔn)確地分析用戶的需求,很大程度上決定著一款產(chǎn)品的成敗。但在實(shí)際工作中,我們對(duì)需求的判定很大程度上來源與老板、客戶或者自己拍腦袋確定,特別是to B的產(chǎn)品,這種現(xiàn)象更為明顯,對(duì)于這種缺乏理論和數(shù)據(jù)依據(jù)支撐的需求,不僅會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)在開發(fā)過程中產(chǎn)生困擾和做無用功,而且隨著需求的增加會(huì)漸漸將產(chǎn)品帶上彎路,浪費(fèi)公司資源,尤其在創(chuàng)業(yè)公司中,這將是致命的,華夏經(jīng)緯認(rèn)為這就更需要專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果來支撐。
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理,我們?nèi)粘9ぷ髦薪佑|到最多的就是收集需求、分析需求并通過這些需求不斷打磨、完善產(chǎn)品。那么能否準(zhǔn)確地分析需求,很大程度上決定著一款產(chǎn)品的成敗。對(duì)于一個(gè)真實(shí)存在的需求不僅能夠給用戶帶來驚喜,同時(shí)也能夠促使產(chǎn)品煥發(fā)新的活力,比如微信的搖一搖、微信紅包等。
但在實(shí)際工作中,我們對(duì)需求的判定很大程度上來源與老板、客戶或者自己拍腦袋確定,特別是to B的產(chǎn)品,這種現(xiàn)象更為明顯,對(duì)于這種缺乏理論和數(shù)據(jù)依據(jù)支撐的需求,不僅會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)在開發(fā)過程中產(chǎn)生困擾和做無用功,而且隨著需求的增加會(huì)漸漸將產(chǎn)品帶上彎路,浪費(fèi)公司資源,尤其在創(chuàng)業(yè)公司中,這將是致命的。
一. 分析需求來源,深度挖掘需求本質(zhì)
認(rèn)知需求產(chǎn)生過程
需求最初是人們對(duì)于某種東西感到缺失時(shí)產(chǎn)生的一種心理狀態(tài),當(dāng)這種心理狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí),自然而然的想要去獲得某個(gè)東西以滿足這種心理狀態(tài),這個(gè)時(shí)候心里的欲望有明確的指向性和選擇性,當(dāng)在現(xiàn)有環(huán)境中無法獲取到這種明確的指向性來滿足這種心理狀態(tài)時(shí),就會(huì)向產(chǎn)品提出這種需求。
從中可以看出需求的產(chǎn)生有三個(gè)步驟:
1. 用戶原有的需求——初始需求
2. 用戶認(rèn)為的需求——經(jīng)過自我加工后的需求
3. 用戶表述的需求——口述時(shí)表達(dá)出來的需求
產(chǎn)品經(jīng)理接觸到的需求大多是用戶表述的需求,比如說在產(chǎn)品中增加一個(gè)會(huì)議功能、界面上增加一個(gè)搜索等等,用戶在表述這些需求時(shí),往往只會(huì)說出一些表面的、自己容易回答或者突然間想到的辦法,但這些“辦法”不一定是解決用戶真實(shí)需求的最佳方案,所以我們要懷著好奇的心循序漸進(jìn)的對(duì)本質(zhì)需求進(jìn)行挖掘。
舉個(gè)老生常談的例子:
老王房子剛裝修完,想在墻上掛一些有意境的畫,來提升自己的逼格,畫購買完成后,這時(shí)想到該如何把畫掛上去,按照自己以往的經(jīng)驗(yàn),需要在墻上打個(gè)洞通通過釘鉤掛著,打洞需要用到鉆頭(剛好家里有個(gè)打鉆工具),老王又急呼呼的跑商店購買鉆頭。
通過這組例子我們來看看用戶需求產(chǎn)生的過程:
* 用戶原有的需求——將畫掛到墻上去
* 用戶認(rèn)為的需求——通過打洞的方式將畫掛到墻上去
* 用戶表述的需求——我需要鉆頭
從這個(gè)例子可以看出用戶的本質(zhì)需求是將畫掛到墻上去,但由于用戶自我認(rèn)知表達(dá)出來的需求變成了鉆頭,如果我們按照用戶的表訴給他提供鉆頭,雖然滿足了老王的需求,但是其它用戶呢?它們有可能也需掛畫,但是否都需要鉆頭呢?
對(duì)于提出解決方案的用戶,如果我們跟其反復(fù)交流,多問“為什么”,還是可以挖掘到用戶深層的、本質(zhì)的需求,因?yàn)榻鉀Q方案不等于具體方案,我們還是要挖掘背后的原因,嘗試去探索是否有更好的解決方案。
Wang Lao:我要購買鉆頭
PM:你要用鉆頭來干什么?
Wang Lao:在墻上打洞
PM:好好的墻,為什么要打個(gè)洞呀?
Wang Lao:我房子剛裝修完,想在墻上掛些畫,所以需要在墻上打洞,將畫掛上去。
PM:哦,你是要掛畫呀。
通過上門例子可以看出老王真正要的是如何將畫掛到墻上去,而不是要鉆頭,所以只有真正挖掘出用戶的本質(zhì)需求,才能如實(shí)的去判斷需求、分析需求從而做出最佳的解決方案。
二. 分析需求提出方所屬的目標(biāo)用戶群
每個(gè)產(chǎn)品都有其特定的使用人群,按照其重要程度可以分成核心用戶、次級(jí)用戶、邊緣用戶。按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律,核心用戶是這個(gè)產(chǎn)品的主要用戶,每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品時(shí)也都是牟足了勁的去滿足這些用戶需求。
那么為什么分析需求時(shí)要去判定提出方所屬的目標(biāo)用戶群呢?
一方面,明確目標(biāo)人群可以使你更專注于服務(wù)某一類特定人群,提升這類人群的滿意度,你的產(chǎn)品也更容易獲得成功,另一方面目標(biāo)用戶的環(huán)境和使用場(chǎng)景更符合產(chǎn)品定位。
舉個(gè)例子,某個(gè)公司的安全移動(dòng)辦公軟件:
* 核心用戶(70%):政務(wù)、企事業(yè)單位人員
* 次級(jí)用戶(20%):普通企業(yè)
* 邊緣用戶(5%):其它人員
在這種情況下,產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該更專注于政務(wù)、企事業(yè)單位人員提出的需求,一是通過目標(biāo)用戶提出的需求不斷去了解目標(biāo)用戶真實(shí)的辦公環(huán)境、使用習(xí)慣,將自身融入到他們的環(huán)境中,二是這部分人群對(duì)公司更有商業(yè)價(jià)值,符合公司的戰(zhàn)略定位。
但也不能說次級(jí)用戶或者邊緣用戶提出的需求我們就不去思考,有可能他們提出的需求是產(chǎn)品核心功能所欠缺的,不能一概而論。
三. 分析需求提出方的使用場(chǎng)景
大部分時(shí)候,用戶的需求并非是一直存在的,只有當(dāng)某一場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)才有這個(gè)需求。同樣,在需求挖掘過程中,我們會(huì)從用戶的描述中獲取到他所謂的使用場(chǎng)景,通過該場(chǎng)景我們可以清晰的了解到用戶是在“什么環(huán)境下”想要干什么,比如上面例子的老王:老王在“剛裝修完的房間的墻壁上”通過鉆頭打洞的方式將畫掛上去。
他的使用場(chǎng)景是在“剛裝修完的房間的墻壁上”,這時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理就可以通過目標(biāo)用戶群的特征、行為習(xí)慣來判定當(dāng)前場(chǎng)景是否靠譜、是否普遍存在、在整個(gè)產(chǎn)品過程中什么時(shí)候會(huì)促發(fā)這個(gè)場(chǎng)景,老王可能是因?yàn)榧依镉写蜚@的工具才想到通過打孔來掛畫,但是對(duì)于其它用戶來說,我為了掛個(gè)畫就去買一套打孔工具嗎?顯然這代價(jià)有點(diǎn)太大了。
用戶所提供的使用場(chǎng)景是根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境所產(chǎn)生的,我們?cè)诜治銎涫褂脠?chǎng)景過程中要去判定該場(chǎng)景的促發(fā)條件,這個(gè)條件在現(xiàn)有產(chǎn)品中是否經(jīng)常是高頻的,或者促發(fā)這個(gè)條件所需的代價(jià)有哪些等等。
四. 評(píng)估需求所在用戶量有多大,使用頻次如何?
在日常工作中,我們與用戶溝通交流之后,發(fā)現(xiàn)很多需求都是在特殊情況下產(chǎn)生的,并不是普遍存在的,也就是在一些特殊的場(chǎng)景下才出現(xiàn)這樣的需求,前面我們分析了需求所在方的目標(biāo)用戶群,確定后我們可以做個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研,查看這類人群中是否普遍存在該問題。
舉個(gè)例子:
比如移動(dòng)安全軟件,其產(chǎn)品核心功能是保證數(shù)據(jù)安全存儲(chǔ)和安全傳輸,但在實(shí)際使用過程中用戶會(huì)發(fā)一些文件,并通過市面上常用軟件來編輯查看,通過第三方的軟件來使用這些私密文件,我們就無法保證其安全性,但我們又沒有資源去做那么多的安全編輯軟件,后來我們?cè)谡{(diào)研該用戶群的時(shí)候發(fā)現(xiàn)其公司文件傳輸頻繁,用戶為了節(jié)省時(shí)間和精力,大多數(shù)是通過市面上常用軟件編輯和查看。
通過該調(diào)研我們可以粗略估計(jì)有多少人有這樣的需求,在其實(shí)際工作環(huán)境中是否經(jīng)常遇到。
五. 使用kano模型,判定該需求對(duì)用戶的滿意程度
日本教授野紀(jì)昭構(gòu)建出的kano模型,將影響用戶滿意度的因素劃分為5個(gè)類型,用戶滿意度會(huì)有很大提升。
1. 魅力因素
用戶意想不到的,如果不提供此需求,用戶滿意度不會(huì)降低,但當(dāng)提供此需求,用戶滿意度會(huì)有很大提升。
2. 期望因素
當(dāng)提供此需求,用戶滿意度會(huì)提升,當(dāng)不提供此需求,用戶滿意度會(huì)降低。
3. 必備因素
當(dāng)優(yōu)化此需求,用戶滿意度不會(huì)提升,當(dāng)不提供此需求,用戶滿意度會(huì)大幅下降。
4. 無差異因素
無論提供或不提供此需求,用戶滿意度都不會(huì)有改變,用戶根本不在意。
5. 反向因素
用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而下降。
通過分析改需求對(duì)用戶的滿意程度來篩選和判定需求,比如QQ手機(jī)端的數(shù)字消息提醒,隨著QQ功能和業(yè)務(wù)的增多,帶來各種消息提醒:好友消息、新聞消息、訂閱號(hào)消息等等,用戶每次打開客戶端時(shí)總是看到這些提醒,在剛開始時(shí)用戶得一個(gè)一個(gè)點(diǎn)擊消息,全部點(diǎn)擊完成后消息提醒才消失,我覺得處女座的用戶經(jīng)常會(huì)這么干,后來QQ提供了拖動(dòng)消息提醒可將所有消息變成已讀。對(duì)于這種需求是用戶想不到的,但是看到這個(gè)功能的時(shí)候,哎,感覺真好。
6. 期望因素
我們?cè)谧鲆豢畎踩缃划a(chǎn)品時(shí),用戶會(huì)在聊天過程中發(fā)送一些私密圖標(biāo),當(dāng)用戶點(diǎn)擊圖片時(shí)圖片會(huì)自動(dòng)保存在系統(tǒng)目錄中(圖片會(huì)被系統(tǒng)圖庫獲取到),后來我們針對(duì)這一問題專門做了一個(gè)加密圖庫,用戶在客戶端發(fā)送和接收到的圖片會(huì)加密存儲(chǔ),這樣避免圖片被系統(tǒng)圖庫獲取到。
六. 是否有可能衍生出新的使用場(chǎng)景或需求
實(shí)際工作中,產(chǎn)品經(jīng)理可能因事務(wù)或其它原因忙碌著,就把原先需求和方案或者已經(jīng)做完的功能放一邊了,沒有最好的方案,只有更好的方案,所以產(chǎn)品經(jīng)理在事后也應(yīng)該關(guān)注和琢磨這些需求,比如:當(dāng)前需求能否和原先功能有所掛鉤?如有,二者結(jié)合起來會(huì)是怎么樣的?是否會(huì)對(duì)原先的功能起到更完善的作用呢?當(dāng)做出這個(gè)需求后,會(huì)不回衍生出新的場(chǎng)景、新的需求呢?
大多數(shù)產(chǎn)品在融聚一定的用戶后,就會(huì)想方設(shè)法的在用戶黏度和和用戶量上下功夫,一般會(huì)以積分的方式進(jìn)行,比如我們通過用戶反饋的需求建立了一個(gè)積分體系,主要用于激勵(lì)和回饋用戶在平臺(tái)上的活動(dòng)行為。
那么當(dāng)前的積分主要是用于消費(fèi)或者兌換禮品,純粹的用戶與平臺(tái)的行為,這時(shí)候如果增加了會(huì)員系統(tǒng)呢?比如VIP1的用戶每天打卡獲取的積分較vip2的少,新增等級(jí)差異化積分獎(jiǎng)勵(lì),增加會(huì)員系統(tǒng)后,通過會(huì)員系統(tǒng)控制權(quán)限,比如只有VIP5的才能下載和使用新的表情包、氣泡等。在社交類產(chǎn)品中還可以將會(huì)員系統(tǒng)做成等級(jí)系列的,比如軍銜系列、武將系列、科舉系列等。
通過類似這種衍生出的需求來完善之前單一的需求,使之前的需求顯的更充實(shí),更飽滿,但不能亂結(jié)合,用戶在使用過程中是不會(huì)花功夫和時(shí)間去研究你的產(chǎn)品玩法,所以單一功能或結(jié)合后的功能一定要簡(jiǎn)單明了,讓用戶容易上手。
總結(jié)
需求分析是產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中不可缺失的重要組成部分。我們?cè)谑占叫枨髸r(shí),要第一時(shí)間與用戶交流溝通,盡量走到用戶中去了解他們的想法,深入了解目標(biāo)用戶在真實(shí)環(huán)境下的感受,盡可能地挖掘用戶的原始需求,充分了解用戶真實(shí)場(chǎng)景,并幫助他們解決問題,更好地服務(wù)用戶。
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