市場調(diào)研中市場信息的來源
時間:2018-10-31 17:30:00 閱讀:4354 整理:廣州市場調(diào)查公司
即使沒有市場調(diào)研,企業(yè)每天也必須做出各種各樣的決策,那些凡事必須要經(jīng)過市場調(diào)研才能做出決策的企業(yè)的數(shù)量想必是很少的。
通常有四種信息渠道可供企業(yè)管理層用以參考以便做出決策。在決定啟動費時耗資的市場調(diào)研項目之前,企業(yè)管理者應(yīng)該先審視一下隱藏在企業(yè)內(nèi)部可資參考的信息的數(shù)量和質(zhì)量是否已經(jīng)足夠,這些信息可能是基于事實性質(zhì)的(如銷售額、可用資本、重復購買客戶數(shù)等等),也可能是基于內(nèi)部人員觀點的(如對未來市場潛力的看法等),如果這些內(nèi)部信息是足夠可靠的,那么就沒有必要去尋求外部信息源。
使用來源于外部的數(shù)據(jù)需要謹慎,因為這些數(shù)據(jù)是有偏差和漏洞的,這種情況下,啟動正規(guī)的市場調(diào)研顯得非常必要。
市場調(diào)研中,將數(shù)據(jù)區(qū)分為“一手數(shù)據(jù)”和“二手資料”。那些已經(jīng)存在的公開的數(shù)據(jù),如編輯好或已經(jīng)出版的信息或數(shù)據(jù)被稱為“二手資料”,稱之為“二手資料”有點不公平,因為這些數(shù)據(jù)或信息有時候是非常有用的,因為這些數(shù)據(jù)或信息經(jīng)過大眾廣泛的瀏覽和審視,在某種程度上是被驗證為“有效”或“有道理”的,它們可以低成本地及時獲得,通常,二手資料以如下形式存在:
公開出版的市場研究報告
網(wǎng)絡(luò)或圖書館中的文章或出版物
公司內(nèi)部的報告或備忘錄
銷售數(shù)據(jù),尤其是帶有時間趨勢的銷售數(shù)據(jù)
同行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)的報告或數(shù)據(jù)
來自于行業(yè)協(xié)會或研究團體的專家的觀點
二手資料的整理工作一般被稱為“案頭研究”。
一手數(shù)據(jù),正如其字面所示,指通過特定的單項調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)。為了獲取一手數(shù)據(jù),必須直接去詢問目標被訪者,或者通過觀察相關(guān)群體的行為獲取系列數(shù)據(jù)或信息。一手數(shù)據(jù)之所以對企業(yè)決策有基礎(chǔ)性的支持作用,在于一手數(shù)據(jù)的獲取是通過科學設(shè)計、針對特定群體進行抽樣、旨在達成特定調(diào)研目的而開展的調(diào)研項目獲取得到的,當然,一手數(shù)據(jù)的獲取通常需要付出遠高于二手資料的成本、付出幾周甚至幾月的時間。
采用一手數(shù)據(jù)還是二手資料,選擇內(nèi)部數(shù)據(jù)還是通過外部幫助獲取外部數(shù)據(jù),取決于對如下問題的權(quán)衡考慮:
對數(shù)據(jù)精度和深度的要求如何?
數(shù)據(jù)需要多長時間獲取到?
財務(wù)方面的考慮,準備投入多少資金以獲取到這些數(shù)據(jù)?
選擇“一手數(shù)據(jù)”還是“二手資料”,不是互相排斥的,一般情況下,在一項市場調(diào)研項目中,二手資料是項目初期階段必須采用的,第三方調(diào)研機構(gòu)的研究人員在項目的前期,會啟動案頭研究,以便為后期的研究工作輸入更多支持信息,如對市場整體趨勢的判斷、樣本框的界定、目標人群的篩選、樣本量的確定等。
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