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大數(shù)據(jù)能夠比我們?nèi)祟愖约骸父祟悺?，并且提供更?yōu)的解決方案。但是，很遺憾的是，即使大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)已經(jīng)越發(fā)的成熟，但是我們的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有達到想象中的峰值。

多年以前，當(dāng)我們剛剛開始頻繁聽到「大數(shù)據(jù)」這個詞的時候，很多企業(yè)和團隊的負責(zé)人開始認為，這是他們所缺少的東西，是讓產(chǎn)品和企業(yè)重振雄風(fēng)的藍色小藥丸。直到今天，大多數(shù)人仍然相信，大數(shù)據(jù)能夠比我們?nèi)祟愖约骸父祟悺?，并且提供更?yōu)的解決方案。但是，很遺憾的是，即使大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)已經(jīng)越發(fā)的成熟，但是我們的產(chǎn)品和服務(wù)并沒有達到想象中的峰值。

這到底是為什么呢?

對我而言，最有趣的情況是，我們認為借助邏輯可以作出正確的決策。過去的數(shù)據(jù)能夠幫我們更好確定未來會發(fā)生什么。更通俗的說，就是「我們從過去搜集數(shù)據(jù)以預(yù)測未來」。

其實這里存在一個重要的問題：我們無法真正有效地處理我們所獲得的大量數(shù)據(jù)，它所揭示的真實信息到底有哪些，又或者我們僅僅只是拿其中的一部分來支撐我們自己的已有的觀點甚至偏見，僅此而已。面對著海量數(shù)據(jù)，我們可能錯過了真正的機會。

量化偏見——對于可量化數(shù)據(jù)的盲目相信。

人們對于量化數(shù)據(jù)的偏好，使得對于其他的非量化內(nèi)容視而不見，即便你可以展示明確的證據(jù)。人們對于量化數(shù)據(jù)是上癮的，當(dāng)我們沒有辦法來掌控一件事情的時候，很容易陷入量化偏見，想盡辦法也要找一個量化的依據(jù)來證明自己。你所需要的未來，可能會藏在海量數(shù)據(jù)中的某個角落，當(dāng)你正在忙于找到這個可能的未來的時候，背后的龍卷風(fēng)可能已經(jīng)悄然襲來。

圖中的計算，在數(shù)學(xué)上可能是正確的，但是在市場營銷、經(jīng)濟學(xué)甚至設(shè)計等學(xué)科當(dāng)中，從來都不遵循相同的規(guī)則。7張低素質(zhì)的插畫是不等同于一張高質(zhì)量的插畫。

很多東西看起來合乎邏輯，但事實并非如此。而且，僅僅因為某些東西看起來合乎某些數(shù)據(jù)邏輯，也并不意味著它是有用的。在嘗試拿來計算的時候，你可能就已經(jīng)背離了它原本的用途?！? Rory Sutherland

環(huán)境對于我們行為的影響

當(dāng)我們看到消費行為發(fā)生的時候，不應(yīng)該直接假設(shè)這是用戶喜好的直接反映。

因為很多因素影響著用戶決策。一家酒吧對于自家的飲品隨意定價，如果一小杯Johnnie Walker 的威士忌定價30美元，并且希望客人毫不猶豫快樂地下單，這肯定是不現(xiàn)實的，因為大家都知道一瓶酒差不多也就這個價格了?？墒?，一種大家從來都沒見過的酒，假設(shè)它的名字是 Chateaux de Burgundy ，看起來也挺不錯，進貨價是 10美元一箱，一箱20瓶，在酒吧內(nèi)定價為100美元一瓶，這種情況下，你「折價」買30美元一瓶，想必大家會很樂意享受這樣的優(yōu)惠吧?這種效果無疑是「定價設(shè)計」和環(huán)境的雙重影響下的結(jié)果。

過去的數(shù)據(jù)并不能推導(dǎo)出未來的創(chuàng)新方向，也無法作為決定今后成敗的指標。相反，如何設(shè)計和影響用戶行為才更加重要。對我而言，人類作為社會生物這一點是最有趣的，無論是創(chuàng)造產(chǎn)品，還是在生活中做決策，都離不開人的社會屬性和行為模式。

Netflix 和 「一次看完」模式

如今大家對于 Netflix 旗下各路劇集獨特的「一次看完」模式應(yīng)該已經(jīng)很熟悉了。Netflix 在2014年2月進行過一次調(diào)研，這次調(diào)研數(shù)據(jù)表明，73%的用戶更加傾向于「一次看完2~6集電視劇，甚至一次看完整季」。

其實，在開啟這種新的播放模式之前，Netflix 已經(jīng)搜集了大量的有待處理和使用的調(diào)研數(shù)據(jù)了，在那個階段，用戶已經(jīng)開始享用Netflix 的推薦系統(tǒng)的紅利了，同樣的，這種基于用戶觀看歷史的推薦系統(tǒng)最終也使 Netflix 獲得了不少好處。因此，他們甚至不惜給出100萬美元的懸賞，讓人來提供更好的算法，不過，最終實際的結(jié)果是，這種數(shù)據(jù)算法上的改進，只能一步一步慢慢地推進，并沒有帶來翻天覆地的改變。

有一天，Netflix 聘請了一位人種學(xué)研究學(xué)者(主要針對人和文化系統(tǒng)進行研究)，他們透過研究發(fā)現(xiàn)人們對于狂歡的熱愛，對于「一次性看完」的偏好。并且，用戶并不會在這種模式下產(chǎn)生負疚感。Netflix 的數(shù)據(jù)研究團隊已經(jīng)能夠拓展并驗證這些數(shù)據(jù)了，并且他們決定做一些簡單但是有影響力的事情。因此，他們決定向用戶推薦不同題材的相同類型的節(jié)目，并且重新設(shè)計了整個觀看體驗，鼓勵用戶進行狂歡式的觀影。這就是為什么會有用戶會在周末失蹤，甚至失蹤整周來追劇。

我們都以為 Netflix 的新模式來源于數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)僅僅只是作為驗證和支撐，真實的方向來源于其他的地方。

信奉大數(shù)據(jù)的 Nokia

人類學(xué)研究學(xué)者 Tricia Wang 在她的 TED 演講中揭示了大數(shù)據(jù)本身所存在的陷阱，在她看來，我們應(yīng)該將重點放在「厚數(shù)據(jù)」上——那些來自一線人員的有價值的、無法量化的真實見解。這些東西才是真正用來作出正確商業(yè)決策的內(nèi)容。

大約在2009年的時候，iPhone 問世還不算太久， Android 正在發(fā)力。身為華裔的 Tricia 剛剛移民，一邊從事人類學(xué)和技術(shù)的研究工作，一邊在網(wǎng)吧打工掙生活費，她在生活中搜集了許多有用的數(shù)據(jù)，最令她印象深刻的一個現(xiàn)象是，即使是收入最低的消費者，也愿意購買昂貴的智能手機。

但是，在那個移動端智能設(shè)備尚未定性的時期，依然還有很多現(xiàn)實而聰明的人認為，智能手機只是一種時尚，諸多不可控的影響因素都會導(dǎo)致它的衰落甚至消亡。通常大家會認為：「誰會想攜帶一部笨重而續(xù)航差的智能手機呢?更何況它還那么脆弱。」

在向 Nokia 展示了低收入民眾對于智能手機的追捧的狀況和相應(yīng)的調(diào)研數(shù)據(jù)之后，她建議 Nokia 加大力度生產(chǎn)智能手機。當(dāng)時依然處于一線品牌的芬蘭國民企業(yè) Nokia 并沒有重視 Tricia 的建議，因為她的建議「并沒有大數(shù)據(jù)支持」。并且 Nokia 認為他們所獲得的數(shù)據(jù)也沒有支持這一觀點的跡象，而 Tricia 的調(diào)研樣板僅僅只有100人，相反 Nokia 的調(diào)研樣板高達100萬人。

但是，調(diào)研和調(diào)研的差異，并不只是數(shù)量級上的差別。Nokia 的調(diào)研非常直接，直接詢問用戶是否愿意擁有或者購買智能手機。在那個智能手機尚未普及，概念都不夠清晰的年代，絕大多數(shù)的用戶壓根不清楚調(diào)研所指的手機和他們自己所用的手機有何區(qū)別，大多數(shù)用戶面對這樣廣泛而粗略的調(diào)研，回答非常簡單，沒有興趣。

Nokia 在2013年被微軟收購，隨后又被拋棄。

一些公司傾向于認為較大的調(diào)研樣本所帶來的數(shù)據(jù)比一些小樣本調(diào)研得出的數(shù)據(jù)更有價值?！猅ricia Wang

我們現(xiàn)在有更好的工具，毫無疑問。我們所需要做的是學(xué)會更好地使用他們，不是單純地利用數(shù)據(jù)，根本上還需要和人類本身的行為結(jié)合起來，才有可能發(fā)現(xiàn)新事物，改善生活，創(chuàng)造新的可能性。